Búcsú a Facebook politikai hirdetéseitől A közösségi média világában, ahol a politikai hirdetések szinte mindennaposak, elérkezett az idő, hogy elköszönjünk tőlük. A Facebookon megjelenő politikai üzenetek sokszor zavaróak és megosztóak, és úgy tűnik, ho

Biztosan észrevette, hogy a Facebookon mennyi hirdetés foglalkozik a konszolidációs csomag vitájával és az alkotmánymódosítással. A pártok úgy pazarolják el a hirdetési keretüket, mintha kampányidőszak lenne, mintha nem is lenne holnap. Pedig, bizonyos szempontból a holnap már elérkezett: Európában véget értek a politikai hirdetések.

A Meta felismerve, hogy a Transparency and Targeting of Political Advertising (röviden TTPA) európai uniós szabályozása működési nehézségeket és jogi kérdéseket vet fel, úgy döntött, hogy 2025 októberének elejétől az EU területén felfüggeszti a politikai, választási és társadalmi ügyekkel kapcsolatos fizetett hirdetések közzétételét.

Minden ilyen típusú hirdetésnek világosan jeleznie kell, hogy ki áll a finanszírozás mögött, mennyit költöttek el rá, és milyen célzási feltételeket alkalmaztak. A személyes adatok politikai célú felhasználására szigorúbb szabályozások vonatkoznak. A platformoknak részletes hirdetési nyilvántartásokat kell fenntartaniuk, amelyeket a kutatók és hatóságok számára is elérhetővé kell tenniük.

A drákói szigorra a politikai hirdetések terén azért volt szükség, hogy elkerüljék a külföldi beavatkozást és a dezinformációk terjesztését, korlátokat szabjanak a mikrotargetálásának és az adatvezérelt döntéshozatalnak. Az EU egységes keretet akart teremteni azt illetően, hogy átlátható legyen, ki finanszíroz kampányokat, miből és milyen módszerekkel.

Persze, korántsem biztos, hogy a profitorientált nagy platformok a bonyolult technikai fejlesztéseket kívánó, ám többletbevétellel nem kecsegtető intézkedéseknek eleget kívánnak tenni. A Google 2024. november 14-én jelentette be, hogy az EU TTPA-szabályozás miatt le fog állítani minden politikai célú hirdetést az EU-ban. A Meta is hasonló megállapításra jutott.

Zuckerbergék álláspontja szerint a jogszabály széleskörű definíciói és a célzási korlátok rendkívül bonyolult helyzeteket és jelentős költségeket generálnak az üzemi működés során. Ráadásul aggályaik között szerepel, hogy a végrehajtás során ellentmondásos értelmezések merülhetnek fel, ami komoly jogi kockázatot jelenthet. Nem elhanyagolható tényező, hogy a szabályozás szankciós elemeket is magában foglal.

Valószínű, hogy a szabályozás megalkotásáért felelős politikai vezetők abban bíztak, hogy a nagy tech cégek csupán morgolódni fognak, majd csendben elfogadják az új előírásokat, akárcsak a korábbi, hasonló kezdeményezéseket. Az azonban, hogy az ipar reakciója ennyire intenzív lett, valószínűleg meglepte őket. Mindenesetre ezzel a lépéssel saját maguknak ártottak, hiszen a jövőben elveszítik az egyik kulcsfontosságú platformot a politikai kampányaik lebonyolításához.

Ha a nagy platformok nem szolgáltatnak politikai hirdetéseket, a hirdetők máshová mennek, ez rövidtávon csökkentheti a platformok politikai reklámokból származó bevételeit. Másokét viszont növeli: a pártok valószínűleg tévés, rádiós és offline reklámokra fordítják az eddig a tech óriások zsebébe folyatott pénzt, vagy rafináltabb online megoldásokat keresnek.

A TTPA célja világos és demokratikus: az Európai Unió területén szeretné átláthatóbbá és kevésbé manipulálhatóvá tenni a politikai hirdetéseket. Ugyanakkor a gyakorlati megvalósítás és a platformok válaszai átmenetileg zűrzavart okozhatnak a kampányokban, a hirdetési piacon, sőt, a tájékozódásmódban is. A vállalatok és politikai szereplők számára most a legfontosabb, hogy gyorsan alkalmazkodjanak az új helyzethez. A Meta és a Google lépései azt jelzik, hogy a nagy platformok bármikor szigoríthatják az előírásokat, vagy akár teljesen elhagyhatják egy adott szegmenst. Ezért elengedhetetlen, hogy a kommunikáció és a hirdetések ne legyenek egyetlen csatornához kötve. A diverzifikáció nem csupán az online térre vonatkozik: az offline eszközök, mint például közösségi események, sajtókapcsolatok, rádió és televízió, valamint a nyomtatott média újraértékelése is szükséges.

A pártoknak érdemes lesz saját tulajdonú kommunikációs csatornák kiépítésébe kezdeni, melyek teljes mértékben az adott szervezet birtokában és ellenőrzése alatt állnak.

A Meta és a Google politikai hirdetésekkel kapcsolatos korlátozásai nem a világ végének eljövetelét jelentik, hanem inkább arra figyelmeztetnek, hogy a kommunikációs stratégiát nem érdemes egyetlen domináló platformra bízni. A jövőben a siker kulcsa abban rejlik, hogy mennyire tud egy szervezet gyorsan bővíteni a kommunikációs eszközeinek palettáját, és erősíteni a saját, független csatornáit.